Svenskarnas förtroende för NGO:er, ideella och icke-statliga organisationer är bland de lägsta i världen. Det (och mycket, mycket mer) visar årets resultat från världens största förtroendeundersökning, Edelman Trust Barometer, som nyligen presenterades.

—————-

Resultaten från Edelman Trust Barometer 2013 visar att förtroendet för svenska institutioner långsamt börjar återhämta sig efter förra årets kraftiga förtroenderas. Sverige sticker ut från det globala snittet avseende vilka institutioner i samhället vi har mest förtroende för – offentlig sektor toppar listan följt av näringsliv, media och NGO:er. Globalt sett är rankningen den omvända med NGO:er i förtroendetoppen.

Förtroendet för svenska NGO:er, ideella och icke-statliga organisationer, är mycket lågt i jämförelse med övriga världen. Endast drygt var fjärde svensk (28 procent) uppger att de har förtroende för NGO:er, att jämföra med 53 procent globalt.

Förtroendet för media är det nästa lägsta bland institutioner, men har trots det ökat med sex procent-enheter under det senaste året. Samtidigt befinner sig företagen i mediebranschen i en stabil förtroendesänka och har bland det lägsta förtroendet i hela landet. Bland olika typer av medier finns ett enormt förtroendeglapp, där traditionella medier lyfter snittet medan sociala medier har det lägsta förtroendet bland samtliga undersökta länder.

Bild: socialmediacoach.se

– Förra årets kraftiga förtroendeuppgång för traditionella medier håller i sig. Skepsisen mot sociala medier är internationell, men ännu tydligare i Sverige. Vi tolkar det som en mognadsfråga. Svenskarna ser helt enkelt sociala medier för vad det är, en plattform för kommunikation – inte en källa för information. Det är avsändaren, det vill säga vem som pratar, och inte plattformen som styr förtroendet. Och där pekar svenskarna tydligt ut vanliga medarbetare och ”en person som jag själv” som personer de litar till, säger Linda Waxin, VD på Edelman Stockholm.

Stark tilltro till staten
Svenskarnas förtroende för offentlig sektor sticker ut som ovanligt starkt i jämförelse med övriga undersökta länders, nära 20 procentenheter högre än det globala snittet. Den höga tilltron återspeglar sig även i att nästan var tredje svensk (32 procent) idag anser att statens reglering av det privata näringslivet är otillräcklig. Men även om förtroendet för staten som institution är högt har svenskarna betydligt lägre förtroende för de politiska företrädarna, det allmänna förtroendegapet är tio procent-enheter och bland välinformerade* är det hela 18 procentenheter.

Sverige ohotad ledare i HQ-toppen
Svenskarna har ett relativt högt och stabilt förtroende för näringslivet som institution och förtroendet har dessutom fått en knapp ökning sedan 2012. Globala företag med svenska huvudkontor har också högt förtroende internationellt; Sverige ligger i topp (61 procent), tillsammans med Tyskland (63 procent), Kanada (63 procent) Schweiz (62 procent), på listan över vilket land som anses mest trovärdigt för företag att ha sitt huvudkontor i. När svenskarna själva får rangordna hamnar Sverige också i förtroendetoppen. Endast fem andra länder har lika bra självförtroende som Sverige. Längst ned på den globala förtroendelistan hamnar Mexiko och Indien. Svenskarna rankar också Ryssland lågt, endast var tionde svensk har förtroende för företag med huvudkontor i Ryssland, att jämföra med knappt var tredje globalt. När frågan ställs i årets Trust Barometer om vem som är bäst lämpad att lösa skuldkrisen i Europa anser dessutom svenskarna att Sverige är bättre lämpade än EU.

Förtroendekris för traditionella auktoriteter
Men trots att svenskt näringsliv åtnjuter högt förtroende ser situationen inte lika ljus ut för svenska företagsledare. Nästan hälften (48 procent) av svenskarna litar på det privata näringslivet som institution, men endast drygt var fjärde svensk litar fullt ut på att företagsledare väljer att förmedla sanningen, även om den är obekväm, en siffra som har minskat under året. Undersökningen visar på ett lågt förtroende för traditionella ledare, såsom styrelse och VD (34 procent), när man skapar sig en uppfattning om ett företag. I förtroendetoppen ligger istället experter och ”en vanlig anställd” (51 procent) eller ”någon som liknar mig”(63 procent). Förtroendet för akademiker (63 procent) och interna experter (60 procent) som talespersoner är nästan dubbelt så högt som det för styrelseledamöter och VD:ar. Trots detta pekar sju av tio av de svenskar som minskat sitt förtroende för näringslivet ut just styrelse och VD som ansvariga för att komma till rätta med problemen.

Lågt VD-förtroende redan innan Telia-skandalen

Svenskarna ger företagen underkänt på de mest betydelsefulla förtroendebyggarna
Att behandla företagets medarbetare väl är tillsammans med högkvalitativa produkter och tjänster nyckeln till att vinna svenskarnas förtroende. Men företagen får underkänt på medarbetarpunkten, endast drygt var tionde svensk tycker att företagen lever upp till detta. Samtidigt lyssnar svenskar till den vanliga medarbetaren i mycket hög utsträckning när vi formar vår åsikt om företag, 51 procent anser att en vanlig anställd är mycket trovärdig, hela 17 procentenheter högre än för VD.

– Dessa två trender pekar tillsammans på en medarbetarmakt som växer sig allt starkare. Om svenska ledare och kommunikatörer ska ta med sig en sak från årets Trust Barometer tycker jag att det är just att prioritera sina medarbetare som svenskarna så tydligt kräver, säger Waxin.

En slutsats av undersökningen är att det är särskilt sådana faktorer som traditionellt kallats ”mjuka” värden, som att lyssna på feedback från kunder, tänka på miljön och fokusera på kundnytta snarare än vinst, som vinner svenskarnas förtroende. Att företaget går med vinst tycker däremot bara var fjärde svensk är viktigt, att jämföra med 38 procent globalt.

Förtroendekrisande energibranschen på uppgång medan bank ligger kvar i botten
Årets riktiga förtroendevinnare är energibranschen som klättrar tio procentenheter från förra årets mätning (från 30 till 40 procent). Bland de branscher med allra lägst förtroende bland svenskarna återfinns både bank- och finansbranschen som 38 respektive 30 procent av svenskarna uppger sig ha förtroende för. Svenskarnas förtroende har påverkats negativt av information de läst om bankkrisen det senaste året, men trots det verkar branscherna vara på väg mot en långsam återhämtning – bland de välinformerade* svenskarna har förtroendet ökat marginellt under året som gått och samtidigt anser 39 procent att bankerna är på väg åt rätt håll. Återhämtningen är dock betydligt lägre, ungefär tio procentenheter, än det globala snittet. Så trots en svag återhämtning har bank- och finansbranschen med andra ord fortsatt långt kvar till ett stabilt förtroende.

Svenskarnas bonushat
Orsaken till de senaste årens bankkris menar svenskarna framförallt kan förklarars av bankernas bonuskultur. Hälften av de tillfrågade anger detta som skäl, att jämföra med endast var femte globalt. Av de som känner till de senaste årens största bankskandaler anser var fjärde svensk att en ökad reglering är det bästa sättet för att komma tillrätta med orsakerna till bankkrisen. Var femte anser att hårdare regler kring kompensation till ledningen är svaret och lika många anser att bankernas måste förbättra sin etiska ståndpunkt.

*Välinformerade respondenter är ett urval av 200 respondenter som svarar mot följande kriterier:
25-64 år, universitets- eller högskoleutbildning, höginkomsttagare (topp 25 %) samt uppger att de konsumerar nyhetsmedia flera gånger i veckan och följer debatten löpande.

Om Edelman Trust Barometer
Edelman Trust Barometer är Edelmans årliga förtroende- och trovärdighetsundersökning som i år genomförs för 13 året i rad. Undersökningen genomfördes av researchföretaget Edelman Berland och bestod av 20 minuter långa onlineintervjuer utförda mellan 16 oktober och 29 november 2012. Edelman Trust Barometer 2013 undersökte totalt sett cirka 32 000 respondenter bestående av två målgrupper i 26 länder: 26 000 respondenter bestående av allmänheten i åldersgruppen 25-64 samt en grupp med 5 800 välinformerade personer.

Globalt 26 deltagande marknader: Argentina, Australien, Brasilien, Frankrike, Hong Kong, Indien, Indonesien, Irland, Italien, Japan, Kanada, Kina, Malaysia, Mexiko, Nederländerna, Polen, Ryssland, Singapore, Spanien, Storbritannien, Sydkorea, Sverige, Turkiet, Tyskland, UAE och USA.

Fotnot: Ovan information är direkt kopierat från edelman.se, klicka gärna här för original. På Slideshare kan du även ta del av årets svenska presentation av resultaten!

edelman.com | edelman.se

Läs mer